Au Brésil, une 'armée' de créateurs de contenu a joué un rôle clé dans la victoire de Lula
Quatre jours avant son retour spectaculaire en politique, Luiz Inácio Lula da Silva, le président du Brésil, s’est procuré son premier smartphone. L’ancien métallurgiste, âgé de 81 ans, avait longtemps évité les appels incessants en utilisant les téléphones de ses collaborateurs. Sa campagne a débuté en suivant cette habitude.
Après une défaite inattendue au premier tour face au sénateur d’extrême droite Flávio Bolsonaro, Lula a réalisé qu’il avait perdu le combat, tant au niveau du vote que sur le terrain numérique.
Le leader de gauche, candidat pour la première fois il y a plus de 40 ans, a alors revu sa stratégie digitale, commencé à enregistrer des vidéos en mode selfie et a finalement battu Bolsonaro par plus de 4,4 millions de voix.
Si plusieurs facteurs expliquent ce revirement, dont une mobilisation étudiante et un ensemble de mesures gouvernementales, de nombreux analystes et le président lui-même soulignent le rôle crucial de son adaptation aux réseaux sociaux.
Ironiquement, ni Lula ni son équipe n’ont créé ni géré la force motrice de ce changement : un groupe WhatsApp baptisé « L’armée de Lula ». Ce groupe comptait près de 11 millions de membres, contre seulement 60 000 après le premier tour.
Le dirigeant de cette « armée » est André Janones, 42 ans, député, que Lula a salué lors de son discours de victoire comme « notre général ». Janones a affirmé : « Je ne suis pas modeste parce que la modestie frôle parfois l’hypocrisie. Je sais combien cette armée a été déterminante dans l’issue de cette élection. »
Janones a identifié trois fronts principaux : la confrontation entre les candidats, la mobilisation dans la rue et, surtout, la présence sur les réseaux sociaux, où l’équipe de Lula était en retard. Bien que Lula ait eu plus de followers, le contenu de Bolsonaro générait jusqu’à cinq fois plus d’interactions.
La campagne de Lula a également dénoncé des interférences présumées de Meta en faveur de Bolsonaro, dont une période de 24 heures durant laquelle Lula n’a pas pu diffuser de publicités sur Instagram, un incident que l’entreprise a ensuite reconnu comme une erreur technique.
Janones a expliqué que la solution était de stimuler l’engagement organique des électeurs de Lula. Une de ses stratégies les plus réussies a consisté à demander aux « soldats » de publier une photo avec un signe « L » formé avec le pouce et l’index, portant le maillot jaune du football brésilien, symbole national récupéré par les partisans de Bolsonaro.
Sidneia dos Santos Araujo, 63 ans, employée de maison, a participé en expliquant : « Le maillot des supporters de Lula, c’est le maillot brésilien. Les supporters de Bolsonaro devraient porter le maillot des États-Unis ».
Le lendemain de la victoire de Lula, Araujo a créé un modèle sur Google Drive permettant aux membres de l'